疫情加速线上线下融合，对传统酒企拥抱新零售提出新拷问

      新冠肺炎疫情发生以来，关于酒水消费模式转变的话题，在业内引发广泛讨论。部分业内人士认为，正如当年非典刺激电商经济迅速成长一样，此次疫情或将成为酒业新零售发展的加速器。

      什么是酒业新零售?线下拥有终端门店、线上开设销售平台、上游链接酒企、下游直达消费者的酒业零售业务，都可称为“酒业新零售”。

      2月以来，一大批聚焦新零售的酒厂加码线上，一定程度上避免了疫情带来的损失;但O2O早已席卷互联网，多数品牌仍难逃“烧钱不盈利”的尴尬结局。尤其是当美团、盒马等电商平台在疫情期间订单暴涨时，不少酒类新零售渠道却由于需求消减、线下门店停业、物流配送不畅等问题，并未出现业绩猛增。

      目前，酒业新零售模式在国内还处于初级阶段，加上疫情影响，也为酒业新零售发展增加了更多不确定性。酒业新零售的明天将如何发展?酒企应该如何融入这一消费变革?

      传统酒企加码新零售，受疫情影响将加速变革

    “为了保障疫情期间酒水供应，玉蝉组建了一支10人队伍，专门为泸州地区足不出户的消费者提供配送服务，一瓶也包送。”3月9日，玉蝉老酒品牌部工作人员任忠正表示，玉蝉利用微信商城、电商平台，实现线上点单、线下免费配送服务。而这一模式，已成为疫情期间产品动销的主要形式。

      自2016年起，各大酒企便已纷纷涉足新零售领域。2016年，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app上线，打通了全国2800家经销商库存，实现了消费者下单、就近经销商送货的设想;2017年，“五粮e店”APP正式上线;2019年，五粮液启动了智慧零售体系建设项目，首项成果——五粮液“云店”平台也将于近期上线。

    “疫情冲击了酒业线下流通渠道，部分线下酒商或将出现经营困难，但也给酒业新零售带来了新变局。”中国酒类竞争战略咨询专家、恒涵战略咨询创始人黄文恒说。

      酒业新零售看上去“很美”，实现突破仍需时日

      据中国连锁经营协会全渠道委员会近日调查显示，疫情期间，部分新零售企业业绩普遍增长80%～200%。其中，盒马鲜生、每日优鲜、京东到家、美团买菜等生鲜新零售企业表现亮眼。相较之下，新零售酒水消费并未实现明显增长。

    “受到疫情影响，2月销售额下滑了八至九成。”据1919酒类直供董事长杨陵江介绍，以往春节旺季，1919一天流水有4000万—5000万元，春节后一般也有1500万。但此次疫情发生后，日流水迅速下降到100万—200万元。“按照当地防疫要求，1919部分门店暂时闭店，配送延时;而部分开业的门店则由于餐饮、夜场等消费场所关闭，也影响了销量。”他进一步解释道，随着各地陆续复工复产，酒水消费需求有所回升，但仍与日常水平有很大差距。

      除疫情限制酒水消费需求外，长期占据国内酒类消费市场的夫妻店、烟酒店停业，也阻碍了消费上涨。“同一款产品，从熟悉的烟酒店购买，售价不超过1100元/瓶，而多个酒类新零售平台则统一标价1299元。”成都市民孔雪瑶介绍，买酒还是比较信赖熟悉的经销商，品质保真，价格弹性也大。

    “夫妻店、烟酒店的长期存在造成了酒水消费碎片化，造成互联网渗透率比较低。”北京卓鹏战略咨询创始人田卓鹏分析认为，由于地域广阔且消费水平、习惯相差较大，酒企普遍采取多级经销商制，对市场分区域分级严格管控。酒业互联网化，减少中间流通环节，直接面向消费者，打乱线下经销价格体系，遭到掌握名酒资源的强势经销商打压。

      中国酒业流通协会统计数据显示，在中国酒类营业总额1.5万亿中，所有酒类电商+酒类新零售市场份额不到整个行业的5%。

    “但近年来，酒水消费品牌化趋势明显，酒的利润非常透明，这将推动销售渠道从分散走向品牌化、标准化和连锁化。”在酒仙网董事长郝鸿峰看来，由于房租、水电、人力等成本不断上涨，传统的酒业经销体系必将发生改变。

      搭载新零售快车，酒企需要掌握这些本领

    “在1919吃喝APP除了酒，还有火锅，2小时就能送到家。”家住成都成华区市民陈彦表示，1919线上餐酒种类齐全，配送便捷，疫情结束后，也会继续使用1919点单。

    “疫情进一步推动‘线上+线下’融合的新零售模式在消费市场普及。”酒类B2B平台易久批COO陈晟强认为，新零售不仅解决了消费服务问题，更强化了消费习惯的培育，“即便疫情结束，这种便捷、快速的消费体验也很难割舍。”

      既然酒业新零售是大势所趋，传统酒企要如何搭上这班快速发展的列车?

      首先是线下门店的布局、规划、管理，将成为酒业新零售下一步发展的关键。在新零售体系中，门店是商业品牌的形象传播载体，也是推销、沟通效率最高的地方，成为酒业新零售必争之地。

      2月下旬，1919宣布今年将新开2000多家门店，面向B端客户;酒仙网则选择和传统终端门店合作，截至目前，其门店总数已经超过千家。

      传统酒企中，已有尝鲜者。2017年，五粮液在北京、上海、广州、成都等六座城市启动“五粮e店”，致力于打造线上、线下一体化连锁新零售终端模式。去年5月，川酒集团互动型新零售连锁门店“酒仓”在成都开业，力争三到五年内建成1000家“酒仓”旗舰店、直营店、加盟店。

      其次，增加产品种类，高效响应市场需求。黄文恒认为，新零售产品应从以白酒为主，转向多品类(烟、酒、茶、啤酒、葡萄酒)，才能实现持续发展。

      疫情期间，1919联合餐饮企业开启“餐+酒”线上业务，免收餐厅入驻费、免除扣点、免费配送，借此完善吃喝发展版图;易久批收购华南区域快消B2B平台“掌上快消”，从酒业B2B切入快消B2B领域，目前，易久批的非酒业务已占到60%以上。川酒集团“酒仓”也将升级为涵盖“零售+餐饮+酒吧”的零售业态模式。

      最后，加快数字化建设，推动线上、线下加速融合。“只有实现门店、产品、库存等各项数据实时在线，才能保障物流、资金流高效运转。”黄文恒表示，由于新零售业务模式更为复杂，信息流(传播)、资金流(支付方式)、物流方式相互分离又重新组合，这对新零售企业的管理和规划提出了更高的要求。只有加速数字化建设，新零售企业才能在保真、快捷、方便、成本低、人性化等方面，比传统门店体现出更高效率。